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美容院経営者が広告で「情報発信」をする、その前にやるべき事とは
ここ数年、ブログやSNSをはじめとするツールでどこの美容院、
美容師も情報を発信できる時代になった。
「情報を発信しよう！自分のオウンドメディアを持って勝負しよう！」
という考え方が、ここ数年で一気に美容業界に広がってスタンダードになった。
情報発信の目的は主に自分自身のや店のブランディング、
集客、顧客とのコミニュケーションの為、
美容院経営者であれば広告で自社の情報を発信、という方が多いと思われる。
しかしながら、その記事の情報が「一体誰の為に」発信しているのかがはっきりとわかるような記事を目にする事は少ない。
もっと詳しく言うならば「誰がその記事を読んで喜ぶか？？（メリットがあるか？）」
という事が置き去りになってしまっている。
美容院オーナー自身がホットペッパーを更新して情報発信している店もあるだろう。
しかしながら、情報や広告を毎日発信したところで
届けたい人に狙い撃ちして届ける、という目的を持って行わないと、
意図した目的を果たせずに徒労に終わる。
集客や売上が目的であるならば、発信する情報のターゲットへ沿ったメッセージを。
ブランディングしたいのならばそれにあった言葉遣い、文章構成などにしなければならない。
誰に伝えたいかが明確でない広告は、招かれざる客を招く
私自身が経営している美容院でも、
広告を打つ際にそのことを痛感した出来事があった。
基本的に弊社の経営している美容院の広告は若手のスタイリストへ顧客をつけるきっかけになれば、という想いでやっており、
スタッフ自身に広告文章、ライティングを任せていた。
しかし、やってみると広告の媒体によって当たり外れ、つまり集客数と単価、に媒体ごとにかなりのムラがあったり、
会社として招きたい顧客像からかけ離れた人がたくさん来店してくる時期があったのだ。
これは、ひとえに
「誰に伝えたいか？？」
を事前に明確にしていなかったため、
万人受けするようなありきたりな広告文章なってしまっており、それによって引き起こされる
「美容院側が来て欲しいお客様」と、
「実際に新規来店するお客様」
のミスマッチングだった。
つまり、「来てほしい顧客層（ターゲット）には全然広告が刺さっていない」
という状態。
そういった事を解消する為には、広告や情報発信媒体に合わせたコピーライティングの技術が必要なのだが、
「お店にとって理想の顧客」に上手く突き刺さるコピーライティングをやり始める前に、必ず行うべき重要なポイントが１つある。
それは、
マーケティング手法で、「ペルソナ」と呼ばれる考え方だ。
今回はあなたの美容院における、有効な「ペルソナ」の設定方法を解説する。
「ペルソナ」とは何か？？
ペルソナ、という言葉をご存じだろうか？
マーケティングの世界でよく使われる言葉の一つなのだがペルソナという言葉自体はもともと、マーケティングの用語ではなく
心理学から来ている言葉で、「架空の相手をプロファイリングするして特定する」という事で、
一言でにいうと、
「あなたの美容院に来てほしいお客さんを、もしたった1人に絞るならどんな人？」
というのを、考える作業だ。
この作業をすることで、
美容院に来店する膨大な数のお客様の中から、本当に自社が必要としているたった一人の「理想のお客さん像」が浮かび上がって
「理想のお客さんがいったいどういったルートで自社の美容院を知るきっかけがあったのか？？」
「理想のお客さんはいったいどんなサービスやメニューを提供すれば、自社の美容院に長く通ってくれるのか？？」
といった事を考えやすくなる。
実際のユーザーにはさまざまな人が含まれるが、ペルソナではその中で最も重要な人物像に焦点を当てることによって、具体的なユーザー像をイメージしやすくなるメリットがある。—————————–コトバンクより抜粋
広くお客さんの総数全体を考えるよりも、
たった一人の「仮想の」お客さんを想定する事で、
やるべきことの他に、「やらなくていい事」もはっきりと見えてくるのだ。
ペルソナの設定方法とは？？
ペルソナの設定はできるだけ細かく、理想の「1人」にまで絞ると言い。
多くの美容院経営者に、
「あなたの美容院が狙っているお客さんのターゲット層を教えて下さい」というと、
- 年齢….30代
- 仕事….OL
- 家族構成….独身
- 住所…..東横線沿線上
というような、返事が返ってくる。
しかし、これではまだ、ペルソナと呼ぶには「絞る」行為が足りなすぎる。
少なくとも、
- 年齢….32歳、6月生まれ
- 仕事….大手銀行勤務10年目。
- 年収….500万円
- 家族構成….独身、実家暮らし。貯金は400万円。
- 住所…..東横線日吉駅から徒歩10分、戸建てで実家は中流家庭。
- 関心ごと….周りの同期がどんどん結婚し、子供を産む中で、自分自身も早く結婚したいと考えている。そのため、休日はアンチエイジングやヨガ、デトックスなどの「自分磨き」にお金を使っている。
- 性格….人と話すのが好き。社交的でサバサバしている。同性の友達の中ではリーダータイプ。
- よく見る媒体…..Facebook、Instagramで情報収集する事が多い。
この位、徹底的に絞って考えることで、初めてペルソナとしての「理想の顧客」が浮かび上がってくる。
ペルソナとコンセプトは似ているようで違う
ここまで絞ると、上記のお客さんであれば
「ウチの美容院に来てほしい理想のお客さんにアプローチするなら、ホットペッパー広告よりもInstagram広告の方がいいだろうな」
「Twitter広告やっても、あまり見なそうだからいみないな」
「広告を打つなら、メニューのキャッチコピーは「自分磨き」に関心がある人に刺さるようにつくろう」
など様々な打ち手とアイディアが出てくる。
「すべての女性に美しくなってもらいたいから全部がターゲット」
とか、
「家族で来てもらえるような美容院」
とかかなりザックリとした答えは、コンセプトではあるかもしれないがペルソナと呼べないのだ。
どんなお客様に来店して欲しいか、というのが、わかっているようでわかっていない。
わかっていないから、広告でターゲット層を狙い撃ちできない。
これが案外、ブレブレであるサロンって意外と多いのだ。
情報は、1000人に広く伝える事よりも「たった1人」に深く突き刺さるように
狙った人にメッセージを届ける、熱意をもって自社のサービスを売り込む、という点ではマーケティングはラブレターに似ている。
今はLINEやメールでカンタンに意思伝達ができる時代になったが、ラブレターという紙媒体でもLINEという電子媒体でも、コミュニケーションという点ではいつの時代も一緒である。
本質は、いかに相手にメッセージが突き刺さるか、という一言に尽きるだろう。
例えば、
「誰でもいいので付き合ってください」
というラブレターの文章と、
「私はあなたのこういった部分にとても魅力を感じて好きになりました。あなた以外に付き合うのは考えられません。ぜひ付き合ってください。」
という2通のラブレターをもらったとしましょう。
両者どちらの方が心に「刺さる」結果になるかはここで語るまでもないだろう。
まとめ
- 広告ではコピーライティング以前にやる事がある。それは「ペルソナ」の設定。
- ペルソナとは、サロンに来てほしい理想の仮想顧客を考え、1人までに絞ること。
- ペルソナを設定する事で、顧客にピンポイントで情報を届けられる
- ペルソナのメリットは、理想の顧客に対して「やるべきこと」と「やるべきではない事」がはっきりする。
- 情報は、1000人に広く伝える事よりも「たった1人」に深く突き刺さるように発信するべし。
